Brand hero to postać, której wizerunek jest nierozerwalnie utożsamiany z daną marką i odwrotnie – markowy brand hero jest symbolem marki, po którym ta rozpoznawalna jest nie tylko wśród swoich odbiorców, ale i postronnych obserwatorów. Ideą tworzenia brand hero jest zbudowanie takiej osobowości, z którą konsumenci będą mogli nawiązać więź emocjonalną; postaci, która stanie się kwintesencją wizerunku marki, jej cech charakterystycznych i reprezentowanych wartości. Na przestrzeni lat widzieliśmy wiele przykładów doskonałego wykorzystania koncepcji brand hero ale i takich, w których zastosowanie markowego bohatera okazało się nietrafione. Czym właściwie jest brand hero, jaką rolę odgrywa w strategii marketingowej i kiedy warto go stworzyć?
Brand hero – kim jest bohater marki?
Brand hero to postać, najczęściej animowana, która zamyka w sobie najważniejsze atrybuty i cechy marki, stając się jednym z najważniejszych elementów budowania wizerunku marki. Jeśli wdrożenie koncepcji odniesie sukces, to właśnie z brand hero marka utożsamiana jest przez swoich konsumentów, ale i rozpoznawana na jego podstawie przez osoby postronne – nie szukając przykładów daleko, prawie każdy widząc ludzika Michelin rozpozna w nim bohatera marki opon, a natykając się na animowanych Serce i Rozum pomyśli o reklamach sieci telekomunikacyjnej Orange.
Podstawowym powodem stworzenia brand hero jest chęć przekazania treści promocyjnych w zupełnie nowy sposób, korzystając z faktu że konsumenci nie chcą stykać się z bezpośrednimi reklamami wskazującymi na cechy produktu – chcą przekazu, który ich zainteresuje, rozbawi i zaciekawi. Fakt, że brand hero sprzedaje im informacje o produkcie i marce nie są z perspektywy konsumenta najważniejsze.
Korzystamy tu ze storytellingu – motywu tworzenia i opowiadania ciekawych historii, bo to one przyciągają i angażują współczesnego odbiorcę.
Brand hero nie jest konieczny, by wykorzystać storytelling w tworzeniu treści marketingowych i w wielu markach stworzenie brand hero całkowicie mija się z celem. Trzeba jednak zaznaczyć, że często to właśnie postać bohatera marki pozwala utrwalić narrację stworzoną wokół marki i przyciągnąć uwagę do produktu lub usług, które po sprowadzeniu do najbardziej podstawowych cech nie wyróżniałyby się znacząco na tle konkurencji.
Jaką rolę odgrywa bohater marki w strategii marketingowej?
Podstawowym zadaniem w koncepcji brand hero jest stworzenie bohatera, wokół którego będzie budowany storytelling w ramach prowadzonych kampanii marketingowych. Dla marek działających na mocno nasyconym rynku, konkurujących z markami o zbliżonej ofercie, jakości i grupie docelowej, brand hero może być sposobem na wyróżnienie się z tłumu i przyciągnięcie uwagi czymś nowym, ciekawym, angażującym i wzbudzającym zainteresowanie przy kolejnych pojawiających się reklamach i treściach. Brand hero będzie przewijał się w materiałach reklamowych, pojawiał na stronie internetowej, w mediach społecznościowych, konkursach i eventach, będzie głównym bohaterem spotów, ale i bezpośrednim łącznikiem pomiędzy marką a jej odbiorcami.
Brand hero to ważna postać w branżach, dla których trudno stworzyć treści przekazu nie oparte na komunikacji sprzedażowej – powracając do wcześniejszego przykładu Serca i Rozumu, trudno wyobrazić sobie by potencjalny klient Orange trafił na firmę poprzez swoje zainteresowania w nowych technologiach czy usługach telekomunikacyjnych. Odbiorcami marki są zwykli użytkownicy, którzy nie chcą zgłębiać zasad działania telefonii komórkowej czy Internetu światłowodowego. Jeśli jednak będą przyciągani do oferty marki poprzez obserwowanie kolejnych przygód dwójki animowanych bohaterów, ta wyda im się o wiele bardziej atrakcyjna niż przedstawiona w formie bezpośredniej oferta konkurencji.
