PPC i CPM to dwa z kilku podstawowych modeli rozliczeniowych reklamy internetowej stosowanych we współczesnym marketingu online. Zrozumienie schematu ich działania jest podstawą przygotowywania jakichkolwiek internetowych kampanii reklamowych i szacowania budżetu, jaki należy na nie poświęcić. Jakie formy rozliczeń stosowane są w reklamach internetowych, co odróżnia PPC od CPM i w jaki sposób planować budżet kampanii marketingowej z ich wykorzystaniem?
Model PPC – rozliczanie reklam za kliknięcie
Wykorzystywany przede wszystkim w reklamach bannerowych oraz płatnych linkach, model rozliczenia PPC (z angielskiego Pay Per Click) pozwala na to, by firma zamawiająca reklamę w sieci płaciła za nią dopiero wtedy, gdy użytkownik kliknie w link i tym samym przeniesie się do promowanej strony. To bardzo elastyczny i korzystny model rozliczania reklam internetowych, szczególnie w przypadku tych pojawiających się na bardzo popularnych portalach czy w wyszukiwarce. Koszty publikacji reklamy wyłącznie dla wyświetleń w portalu, który dziennie obsługuje setki tysięcy użytkowników oznaczało by koszty niewspółmiernie wysokie do rezultatów, jakie przynosi reklama.
Model PPC stosuje się m.in. w rozliczaniu reklam w Google Ads. Tworząc reklamę ustalamy tu własny budżet dzienny lub budżet na całą kampanię oraz czas jej trwania. Płacimy za każde kliknięcie, a jeśli ustalony budżet zostanie przekroczony, reklama przestaje być wyświetlana lub możemy dopłacić, by pojawiała się dalej. To bardzo wygodne, choć należy pamiętać że koszt kliknięcia nie zawsze pozostanie taki sam – cena może zależeć od ceny maksymalnej, poziomu konkurencji i jakości prowadzonej kampanii promocyjnej.
Kiedy warto wykorzystać model PPC w kampanii marketingowej?
Wśród zalet modelu rozliczenia Pay Per Click i kampanii prowadzonych w oparciu o taką formę płatności należy wymienić przede wszystkim możliwość płatności za efekt. Tworząc kampanię reklamową opartą o reklamy PPC mamy świadomość, że wydane pieniądze przełożyły się bezpośrednio na ruch na stronie, która została wypromowana z pomocą kampanii. W przypadku reklam płatnych za wyświetlenia, samo zauważenie reklamy może zwiększyć widoczność marki wśród odbiorców, ale niekoniecznie przełożyć się na realne wyświetlenia strony czy sprzedaż.
Jeśli kampania PPC zostanie dobrze przygotowana pod kątem słów kluczowych i atrakcyjności treści, jej pojawienie się w sieci ma szansę zainteresować spore grono odbiorców. Szybkie rezultaty są zdecydowanie plusem kampanii PPC i pozwalają już na wczesnych etapach kampanii ocenić, czy ma ona szanse powodzenia, czy też wymaga wprowadzenia poprawek. Efekty kampanii PPC są w pełni mierzalne, a same reklamy podatne na modyfikacje dla osiągnięcia lepszych rezultatów.
Wybierając tą formę rozliczenia masz także pełną kontrolę nad budżetem – jeśli jest ograniczony, nie musisz wydawać na reklamę więcej, niż pozwala budżet w danym momencie.
Reklamy CPM – rozliczenie za ilość wyświetleń
Odwrotnie do reklam PPC, w których płaci się wyłącznie za reklamy kliknięte, model rozliczenia CPM opiera się o wyświetlenia kampanii. CPM (z angielskiego Cost per Mille) oznacza płatność za każdy 1000 użytkowników, którzy wyświetlili reklamę. To szczególnie opłacalne, gdy chcemy zbudować rozpoznawalność i świadomość swojej marki oraz poszerzać zasięgi – reklamy CPM nie skupiają się zwykle na bezpośredniej sprzedaży, ale na zwracaniu uwagi potencjalnych odbiorców i przyciąganiu ich zainteresowania do oferty marki. CPM jest podstawą internetowych kampanii wizerunkowych.
Reklamy CPM mogą obejmować reklamy bannerowe publikowane w sieci reklamowej Google, a więc także wszelkie bannery i reklamy pojawiające się w mediach społecznościowych i na stronach internetowych. Dopasowanie profilu reklamy do określonej grupy odbiorców pozwala dotrzeć z nią do grona potencjalnie zainteresowanych odbiorców i osiągnięci celów reklamy, bez nabijania pustych wyświetleń wśród osób całkowicie niezainteresowanych działalnością i profilem marki. W przypadku rozliczenia CPM, reklamodawca może ustalić górną granicę CPM i określić, jak wiele jest w stanie zapłacić za 1000 wyświetleń – Google dopasuje to do przestrzeni reklamowych, w jakich pojawi się przygotowana reklama.
Aby nie fałszować wyników i nie wyczerpać budżetu reklamy zbyt szybko, Google wprowadziło rozwiązania nie pozwalające na nabijanie wyświetleń reklamy przez jednego użytkownika podczas przeładowywania strony.
CPM i PPC nie mogą być porównywane jako konkurujące ze sobą formy rozliczenia w marketingu internetowym, bo choć obydwie odnoszą się do płatności za reklamy w sieci, w praktyce stosowane są w dwóch zupełnie różnych od siebie celach reklamowych. Podczas gdy kampanie PPC dają szybkie, wymierne efekty i koncentrują się na celach sprzedażowych, reklamy CPM skupiają się raczej na pozyskiwaniu zasięgów i budowaniu świadomości marki, odstawiając kwestię sprzedaży na dalsze tory. Umiejętne połączenie możliwości reklam PPC i CPM to często klucz do sukcesu kampanii wykorzystywany przez doświadczonych specjalistów marketingu internetowego
.
