Określenie celów reklamy podczas przygotowywania kampanii internetowej jest niezwykle ważne – to na ich podstawie określa się sukces lub porażkę zaprojektowanej reklamy. Podobnie jak w przypadku reklamy tradycyjnej, i tu konieczne będzie przygotowanie celów oraz wskaźników efektywności będących miarodajną oceną podejmowanych działań oraz nadających kierunek całej kampanii. Jak jednak definiować cele reklamy internetowe i w jaki sposób mierzyć efektywność działań?
Najważniejsze cele reklamy internetowej
Aby wyznaczyć cele jakiejkolwiek kampanii reklamowej warto na początek podzielić je na dwie główne kategorie:
- celów sprzedażowych, w ramach których reklama ma przynieść określone zyski, wzrost sprzedaży, zaangażowania i liczby zapytań oraz ogólny wzrost liczby klientów
- oraz celów brandingowych – reklama skupia się na budowaniu wizerunku i świadomości marki, pozyskiwaniu nowych klientów, ale nie bezpośrednio na sprzedaży produktu.
Taki podział celów i wybór odpowiedniego już na początku ustalą kierunek działania i pozwolą skupić się na wyborze narzędzi niezbędnych do ich osiągnięcia. Co ważne, nawet w obrębie jednej kategorii różne narzędzia mogą służyć innym celom: podczas gdy pozycjonowanie stron będzie skupiało się na zwiększeniu ruchu na stronie i wyprzedzenie konkurencji w wynikach wyszukiwania, content marketing skupi się na budowaniu wizerunku i świadomości marki, przywiązywaniu klientów do marki czy zyskaniu zaangażowania odbiorców.
Ostateczne cele reklamy internetowej zawsze skupią się na zwiększeniu sprzedaży i renomy marki, ale cele pośrednie będą się od siebie różnić.
Koncepcja SMART – jak definiować cele reklamy internetowej
Jedną z ciekawszych koncepcji sprzyjających budowaniu skuteczniej reklamy w internecie jest koncepcja SMART, zgodnie z którą cele powinny być:
- S(pecific) konkretne i proste w zdefiniowaniu – musimy wiedzieć, czego oczekujemy,
- M(easurable) mierzalne, możliwe do weryfikacji – dobieramy narzędzia, które umożliwią weryfikację realizacji celów,
- A(chievable) odpowiednie, możliwe do osiągnięcia – mierzymy w cele, które uda się zrealizować, a nie te, w które celowałaby firma ze znacznie większym budżetem, doświadczeniem czy zasięgiem,
- R(elevant) ważne, istotne z punktu widzenia osoby realizującej cel – cele ustalamy zgodnie z profilem działalności marki, a nie bazując na przykładach innych,
- T(imely defined) ograniczone w czasie – każdy cel powinien mieć ustalony czas realizacji.
Jak mierzyć realizację celów reklamy internetowej?
KPI, czyli kluczowe wskaźniki efektywności działań możemy mierzyć na wiele sposobów, korzystając z narzędzi dostępnych w sieci oraz własnych obserwacji i raportów. Wskaźniki, na jakie będziemy zwracać uwagę będą zależały od wyznaczonych celów, które chcemy daną reklamą osiągnąć – nie dla każdego działania ważne będą kwestie ruchu na stronie, konwersji dla CTA (call to action) czy wyniki na social mediach. Najpopularniejsze wskaźniki, które możemy mierzyć dla celów reklamy internetowej to m.in.: liczba wizyt na stronie internetowej, liczba sesji, liczba odsłon strony, średni czas trwania sesji, współczynnik odrzuceń, koszt pozyskania leadów, CTR (Click through rate, współczynnik klikalności), ilość nowych polubień i udostępnień na social media i wiele więcej. W analitykę warto zaangażować się niezależnie od ilości i zasięgu działań marketingowych – KPI nie służą wyłącznie dużym firmom w skutecznym planowaniu budżetu reklamowego, ale i małym firmom, które dopiero wchodzą w obszar marketingu internetowego i chcą skuteczniej wprowadzać poprawki do reklam, osiągając z nich najlepsze wyniki.
Samodzielna ocena reklamy jest subiektywna – możemy przypuszczać, co podoba się klientom, co działa, a co nie. Stawiając realne cele i monitorując KPI wiemy obiektywnie co należy poprawić i co przynosi oczekiwane efekty.
Jakie cele reklam internetowych można wyznaczyć?
Przedstawiony na początku podział celów na sprzedażowe i brandingowe to tylko podział ogólny, który można zastosować określając początkowe założenia działań reklamowych. Chcąc uzyskać realne efekty trzeba jednak postawić na bardziej skonkretyzowane, ukierunkowane cele i dopasowane do nich działania. Wśród najpopularniejszych celów reklam internetowych, dostępnych m.in. do wyboru podczas budowania kampanii reklamowych w mediach społecznościowych wyróżniamy:
Budowanie świadomości marki
Tu nastawiamy się przede wszystkim na zwiększenie zainteresowania marką, produktem bądź usługą i dotarcie do nowych osób – potencjalnych klientów marki. W kategorii tej możemy postawić precyzyjniej na zwiększanie rozpoznawalności marki oraz uzyskanie określonego zasięgu reklamy. W pierwszym przypadku chcemy docierać do osób, które prawdopodobnie będą zainteresowane ofertą marki i zostaną z nią na dłużej. Reklama powinna być prezentowana grupie odbiorców spełniających określone cechy. Jeśli reklama tworzona jest dla zasięgu, profil odbiorcy nie ma tak dużego znaczenia – liczy się to, by reklama dotarła do jak najszerszego grona.
Angażowanie odbiorcy
Reklamy nastawione typowo na budowanie świadomości marki często nie wzbudzają bezpośrednich reakcji odbiorców – można porównać je do roli billboardów czy ulotek w reklamie tradycyjnej. Wyjątkową zaletą i cechą reklamy internetowej, szczególnie tej tworzonej w social mediach jest możliwość uzyskania realnych reakcji w czasie rzeczywistym. Za cel możemy ustalić sobie zwiększenie ruchu na stronie, przekierowując do niej z reklamy i tworząc chwytliwe CTA, zwiększenie aktywności pod postami w mediach społecznościowych, pobieranie plików (np. darmowych wersji programu, katalogów, raportów), instalowanie aplikacji, czy pozyskiwanie kontaktów, np. poprzez reklamowanie zapisu do newslettera lub reklamy nadchodzących projektów (i zapisy na listę oczekujących).
Konwersja
Jednym z najczęściej wybieranych celów kampanii reklamowej w internecie jest konwersja – cel nastawiony na sprzedaż produktów lub usług bądź uzyskanie konkretnego działania, np. wypełnienia formularza na stronie.
Konkretne cele kampanii marketingu internetowego
Cele kampanii reklamowych w internecie zawsze warto wyznaczać konkretnie, mając już na początku jasny obraz tego jak ich realizacja będzie mierzona i monitorowana. Wybór celu ma bezpośredni wpływ na sukces reklamy i na wybór jej formy, która dotrze do określonej grupy odbiorców najskuteczniej. Nie mając ustalonych celów trudno zmierzyć, czy reklama ma sens i czy konieczne są zmiany, które mogłyby zwiększyć zyski z prowadzenia kampanii reklamowej.
