Porzucone przez użytkowników koszyki w sklepach internetowych to niestety problem wielu osób działających w e-commerce i budujących swój biznes na sprzedaży online. Powodów, dla których klient decyduje się na pozostawienie wybranych produktów w koszyku i wyjście ze strony internetowej może być wiele i choć część osób wraca do zakupów po czasie, traktując koszyk jako tymczasową listę zakupów zanim zdecyduje się sfinalizować transakcję, o tych niewracających warto zabiegać. Jakie działania na stronie i social mediach marki można wdrożyć, aby dotrzeć do klientów porzucających koszyki i przekonać ich do realizacji zakupów?
Czym jest porzucony koszyk?
Termin wydaje się być dość oczywisty i nie wymagający dodatkowego wyjaśnienia: porzucony koszyk to po prostu koszyk, w którym użytkownik umieścił produkty podczas przeglądania sklepu internetowego, a następnie zdecydował się opuścić stronę internetową bez realizowania transakcji. To tak, jak gdyby ktoś wyładował pełen koszyk produktów w sklepie stacjonarnym, a następnie odstawił go na podłogę przy kasie i po prostu wyszedł. Choć jednak w handlu tradycyjnym sytuacje takie zdarzają się dość rzadko, statystyki opublikowane przez Statista.com pokazują, że w sklepach internetowych liczba porzuconych koszyków może wynosić nawet 88% wszystkich koszyków generowanych przez użytkowników[1]. Statystyki będą zależały oczywiście od branży i będą indywidualne dla każdego sklepu, ale pewne jest jedno: z perspektywy biznesowej dążymy do tego, by liczba porzuconych koszyków była jak najmniejsza.
Z czego może wynikać porzucenie koszyka przez potencjalnego klienta?
Co może kierować osobami, które odwiedzając sklep internetowy i przeglądając ofertę marki umieszczają produkty w koszyku (z zamiarem ich kupienia), a następnie wychodzą ze strony sklepu bez zakończenia transakcji? Powody są różne, ale dzieląc osoby porzucające koszyki na dwie główne kategorie zauważymy, że wśród klientów pojawiają się ci, którzy wracają do porzuconego koszyka po czasie (np. po otrzymaniu wypłaty czy przemyśleniu planowanych zakupów) oraz ci, którzy nie mają intencji powracania do sklepu z własnej inicjatywy. W przypadku drugiej z grup, najczęstsze powody porzucania koszyka to m.in.:
- Korzystanie z koszyka w celu oceny kosztów zakupów lub stworzenia listy najbardziej interesujących pozycji w ofercie. Wiele osób odwiedzających sklepy internetowe przerzuca do koszyka swoje ulubione produkty, sprawdza cenę końcową i uznaje, że zakupy są na ten moment zbyt drogie, nieopłacalne lub zbędne. Wśród użytkowników znajdą się też ci, którzy planują zakupy, generują koszyki w kilku sklepach internetowych, a następnie wybierają jeden, najbardziej odpowiadający ich oczekiwaniom, porzucając tym samym koszyki w pozostałych sklepach.
- Problemy z zamówieniem. Kwestia ta może być jednym z największych problemów wpływających na porzucanie koszyków, a jednocześnie tym, nad którym firma ma szansę najskuteczniej popracować. Wśród zarzutów użytkowników porzucających koszyki pojawiają się argumenty o wymaganym posiadaniu konta użytkownika (nie każdy chce je zakładać), zbyt długim procesie składania zamówień i ilości podstron do przeklikania, braku wygodnych metod płatności (np. opcji przelewu bezpośredniego, PayPal, BLIK czy płatności przy odbiorze). Dużym kłopotem będą też problemy techniczne z działaniem samego koszyka: produkty, które znikają po przejściu do kolejnego kroku zamówienia, nieprawidłowe podliczanie kwoty całkowitej, wyskakujące błędy powodujące konieczność cofania się do strony głównej to tylko niektóre z przypadków spotykanych w sklepach online.
- Kwestie finansowe. Choć użytkownik przeglądający sklep internetowy ma pojęcie o cenach produktów przed dodaniem ich do koszyka, często zdarza się, że porzuca koszyk z powodu różnego rodzaju kosztów dodatkowych. Po podsumowaniu planowanych zakupów może odkryć, że nie odpowiadają mu koszty dostawy, dodatkowe koszty realizacji płatności (np. przy zakupach międzynarodowych) czy niekorzystna polityka zwrotu pieniędzy w przypadku zwrotu towarów.
- Polityka sklepu. Planując zakupy w sieci niewielu użytkowników trafia w pierwszej kolejności do sekcji regulaminu, zasad dostawy czy polityki zwrotów i reklamacji. W związku z tym często dopiero po przygotowaniu koszyka upewniają się jaki sposób dostawy produktów mogą wybrać i co będą w stanie zrobić, gdy zamówienie okaże się nietrafione. Niejasno opisane zasady działania sklepu odrzucają i powodują brak zaufania do sklepu. Zdarza się też, szczególnie w przypadku mniej popularnych sklepów, że użytkownicy nie ufają marce i boją się podać dane do realizacji płatności online. W sytuacjach takich wybierają opcję płatności przy odbiorze lub, jeśli jej nie ma, decydują się porzucić koszyk.
- Najprostszy, a zarazem niezwykle częsty przypadek porzuconego koszyka pochodzi od klienta, który przegląda ofertę sklepu, wybierze produkty, chce dać sobie czas na zastanowienie się i zupełnie zapomina, że interesował się produktami danej marki. Być może był to sklep napotkany po raz pierwszy, którego nazwy nie może sobie teraz przypomnieć lub marka, którą przypadkiem dostrzegł w mediach społecznościowych?
Działania na stronie www i w mediach społecznościowych, które pomogą dotrzeć do klientów porzucających koszyki w sklepach online
Bazując na liście przyczyn, dla których klienci mogą porzucać koszyk i nie powracać do zakupów wyraźnie zauważymy dwie kluczowe kategorie działań, które mogą rozwiązać problem: naprawy on-site, czyli w obrębie strony www i sklepu internetowego (w tym także drobne zmiany w charakterze prowadzenia działalności) oraz działania off-site, skupione na remarketingu i przypominaniu się klientom, którzy mogli o zakupach zapomnieć.
Działania na stronie
Jeśli chcesz dotrzeć do osób, które porzuciły koszyk lub istnieje duża szansa, że nie zakończą transakcji, w pierwszej kolejności skup się na dobrej organizacji sklepu internetowego. Zadbaj o czytelną politykę dostaw, płatności, zwrotów i reklamacji, zadeklaruj wszystkie najważniejsze informacje w sposób czytelny i łatwo dostępny, a w ramach płatności postaraj się wdrożyć rozwiązania, które najlepiej odpowiadają preferencjom współczesnego użytkownika (szeroki wybór metod płatności online to podstawa).
Jako przypominajkę dla osób przeglądających sklep możesz zadbać o lepszą widoczność koszyka w obrębie strony, dodać bannery z hasłem: nie zapomnij o swoim koszyku, a w obrębie samego koszyka umieścić przekierowania do wszystkich podstron dających klientowi niezbędne informacje o zakupach, zwrotach i płatnościach oraz proste FAQ z najczęściej zadawanymi pytaniami odnośnie zakupów w Twoim sklepie.
Działania off-site
Gdy klient opuścił już sklep internetowy porzucając wypełniony koszyk, jako marka musimy dotrzeć do niego innymi kanałami komunikacji. Najlepiej sprawdza się w tej kwestii remarketing, dedykowany zarówno dla zarejestrowanych użytkowników, jak i każdej osoby odwiedzającej Twoją stronę internetową.
W przypadku stałych klientów, do remarketingu można wykorzystać np. kontakt e-mail, przypominając o porzuconym koszyku i podkreślając atuty zakupu w naszym sklepie. Drugim ważnym narzędziem będą social media, a w szczególności Facebook, którego możliwości remarketingu są nie do przecenienia. Po wgraniu do kodu strony Piksela wygenerowanego w ramach zarządzania reklamą na Facebooku możemy ustawić niestandardowe grupy odbiorców, do jakich ma trafić reklama i zdecydować, że będą to np. osoby które porzuciły koszyk w naszym sklepie internetowym. Na podobnej zasadzie wykorzystuje się także remarketing w Google Ads.
[1] https://www.statista.com/statistics/457078/category-cart-abandonment-rate-worldwide/