Content marketing jest współcześnie jednym z najważniejszych elementów strategii marketingowej wielu firm, dlatego oszacowanie jego kosztów jeszcze przed rozpoczęciem jakichkolwiek działań jest niezbędne dla ogólnego planowania budżetu firmowego. Bez sprecyzowania tego, co rozumiemy przez „content marketing” trudno jednak ocenić jednoznacznie jaki będzie koszt jego realizacji dla konkretnej marki. Nie chodzi przecież wyłącznie o napisanie przypadkowych treści na bloga zlecone początkującemu copywriterowi, a pełen zakres działań składających się na research, przygotowanie treści, ich optymalizację, publikację i promocję. Co w praktyce należy wliczyć w koszty planując budżet na content marketing i jak wyceniane są poszczególne działania w agencjach marketingowych oraz przez freelancerów?
Podstawowe założenia i działania w ramach content marketingu
Sam content marketing należy rozumieć jako strategię opierającą się o tworzenie wartościowych treści (nie tylko tekstów) oraz ich promocję kierowaną do określonej grupy odbiorców, tak by efektem tworzenia było pozyskiwanie nowych klientów dla marki. Nie jest to więc sam fakt tworzenia tekstów wypełniających stronę internetową, ale strategia przygotowywania ich w taki sposób, by wpływały na wyobraźnię użytkownika, niosły ze sobą wartość i dawały szansę na zainteresowanie odbiorcy ofertą marki. Content, czyli treść reklamowa, może pojawiać się w formie tekstów, ale także obrazów, infografik czy filmów umieszczanych na:
- stronie internetowej,
- w mediach społecznościowych,
- na blogach,
- w mailingu.
Zarówno wybór odpowiedniej formy treści, jak i jej zawartości będzie zależał od tego, co dany content ma promować i do kogo może trafić. Jeśli przygotowana treść będzie atrakcyjna i wartościowa dla użytkownika, content marketing może sprzyjać wzmacnianiu wizerunku marki, budowaniu relacji z grupą docelową, a także zdobywaniu zaufania klientów i zwiększaniu szans na sprzedaż.
Content marketing jest oczywiście związany nierozerwalnie z pozycjonowaniem – wartościowe treści przygotowywane na strony internetowe, ale także jako artykuły eksperckie na własnego bloga czy portale zewnętrzne zyskują zainteresowanie Google, ale aby przyniosły w pełni oczekiwane rezultaty potrzeba odpowiednich działań SEO. Content marketing będzie podstawą zwiększania widoczności marki w sieci i budowania wizerunku specjalisty swojej branży tylko wtedy, gdy będziemy podchodzić do niego kompleksowo.
Co składa się na content marketing?
Formy, z jakich możemy korzystać tworząc treści dla marki na potrzeby content marketingu to zarówno artykuły eksperckie i poradnikowe publikowane na blogu marki, jak i:
- treści przygotowywane na portale zewnętrzne,
- infografiki,
- newsletter,
- case study,
- e-booki,
- recenzje,
- raporty branżowe,
- zdjęcia,
- video.
Przeznaczenie i rola każdej z tych form będzie nieco inna, bo choć każda ma na celu budowanie i wzmacnianie wizerunku marki, w zależności od kanału i grupy docelowej do której dociera, treść może przynieść efekty w postaci wzrostu sprzedaży, promocji nowej kampanii, budowania wizerunku eksperta, budowania zaufania czy pozyskiwania nowych klientów poprzez tworzenie treści viralowych.
Przykład artykułu content marketingowego – Vitapedis Podolog we Wrocławiu. Sekcja blogowa.
Pierwszym etapem tworzenia treści będzie więc zdefiniowanie grupy docelowej i jej potrzeb – tworzone treści mają zainteresować odbiorców, a nie stanowić jedynie kolejną porcję treści w sieci. Konieczna będzie też analiza konkurencji, nie po to by kopiować ich treści i pomysły, ale by znaleźć cechy wyróżniające Twoją ofertę i produkty na ich tle. Cechy, dzięki którym Twoja marka będzie dla odbiorcy bardziej wartościowa i które wykorzystane w odpowiedni sposób w content marketingu zadziałają na korzyść marki. Przechodząc dalej, do samej strategii marketingowej i planowania działań w ramach content marketingu musimy skupić się na tym, by powstające treści były spójne z pozostałymi projektami i tekstami.
Jeśli więc chcesz obrać nowy kierunek, wzmocnić swoje działania na polu content marketingu i budować wizerunek eksperta, czasem konieczne może być całkowite odświeżenie treści na Twojej stronie i poza nią.
Nie chcemy, by użytkownik trafiający na markę po raz pierwszy dostrzegł ją jako eksperta w danej dziedzinie i później rozczarował się, gdy teksty spotkane na stronie firmowej czy na portalach branżowych zupełnie odbiegają od marki, której oczekiwał. Już sam wybór form przekazu treści może mieć tutaj duże znaczenie.
Koszty content marketingu – jak zaplanować budżet na tworzenie treści?
Ceny za przygotowanie pojedynczego artykułu eksperckiego, infografiki, zdjęcia, video czy e-booka będą mocno zróżnicowane w zależności od tematyki, dostępnych materiałów, poziomu zaawansowania, języka, wybranej formy czy w końcu osoby, której zlecimy ich przygotowanie. Freelancer może podjąć się zadania stworzenia pojedynczego artykułu czy paczki artykułów, zbudowania grafiki czy przygotowania e-booka, ale zwykle na tym kończy się jego działanie.
Jak wiemy, sam materiał nie wystarczy – na content marketing składa się wiele etapów, począwszy od przygotowania materiałów i tworzenia treści po budowanie zasięgu, obsługę techniczną strony oraz promocję.
Oferty takie przygotowują agencje marketingowe, które mogą stworzyć dla Ciebie pełną strategię content marketingową i, opierając się o plan, wdrażać skutecznie kolejne działania z zamiarem osiągnięcia najlepszych rezultatów. Z perspektywy marki możesz więc zapłacić za tekst 100 zł lub 2000 zł, ale ten pierwszy będzie tylko surowym (być może wypełnionym frazami kluczowymi) tekstem, który sam musisz opublikować i wypromować, natomiast drugi zostanie dostarczony z całą paczką działań, dzięki którym dotrze do Twoich odbiorców.
W praktyce żadna z ceniących się agencji content marketingowych nie podaje gotowego cennika, na którym można bazować przypuszczalne koszty działań prowadzonych w ramach content marketingu dla marki. Wszystkie prace i treści wyceniane są indywidualnie, a ostateczny koszt zależy od wielu czynników – wyjściowej sytuacji Twojej marki, dostępnych już w sieci treści wpływających na Twój wizerunek, obranej strategii marketingowej, możliwości szybkiego wpasowania content marketingu do obecnej strategii, a także szeregu działań niezbędnych do wykonania przez specjalistów w swojej branży tak, by Twoje treści nie tylko istniały, ale pracowały na korzyść marki.
Przykład publikacji content marketingowej. Źródło: https://www.wroclawskiportal.pl/
Koszt content marketingu będzie zależał także od czasu, jaki chcesz poświęcić na tworzenie treści – jak długa będzie współpraca z agencją? Czy oczekujesz, że treści zostaną przygotowane jednorazowo, opublikowane, wypromowane i na tym koniec, czy może planujesz długoterminową współpracę z agencją opartą na regularnym tworzeniu nowych materiałów i ciągłym budowaniu i wzmacnianiu wizerunku marki? Przygotowanie, tworzenie treści, budowanie zasięgów i obsługa techniczna niezbędna do prowadzenia skutecznego content marketingu to roczny koszt od kilkudziesięciu do nawet kilkuset tysięcy złotych rocznie. Im większa marka i jej potrzeby, tym większe koszty działań. Content marketing można dopasować do budżetu, jakim dysponujesz i rozwijać wraz z rozwojem marki. To między innymi z tego powodu nawet najmniejsze firmy z małym budżetem reklamowym inwestują dziś w content i wartościowe treści, a nie wyłącznie tradycyjną reklamę.