SEO to jedno z podstawowych zagadnień w marketingu internetowym i element, bez którego trudno mówić o budowaniu widoczności witryny w sieci. Równie ważną kwestią jest jednak dopasowanie witryny do oczekiwań użytkowników, czym zajmuje się szeroko pojęte UX (z angielskiego user experience, doświadczenia użytkownika). Współczesne strony www muszą być nie tylko zoptymalizowane pod kątem SEO, ale i wygodne w użytkowaniu na każdym urządzeniu z dostępem do sieci. Aby zapewnić najlepsze efekty i działanie obu, w marketingu internetowym coraz częściej mówi się o SXO. Czym jest search experience optimization i jak uwzględnić go w projektowaniu i optymalizacji stron internetowych?
SXO – optymalizacja doświadczeń podczas wyszukiwania
SXO to akronim od angielskiego Search experience optimization, a więc działań mających na celu zagwarantowanie użytkownikowi najlepszych doświadczeń podczas wyszukiwania strony internetowej. Jako połączenie SEO i UX, SXO skupia się na wykorzystaniu optymalizacji pod kątem SEO, w tym właściwego budowania linków i pozycjonowania na wysokie pozycje w wyszukiwarce, przy jednoczesnym dążeniu do osiągania najlepszej konwersji i zachęcania użytkowników do powracania do strony przez budowanie pozytywnych doświadczeń w trakcie przeglądania strony.
Jak wygląda to w praktyce? Na początek skupimy się na SEO, starając się pozycjonować treści tak, by osiągały wysokie pozycje na zadane frazy kluczowe. Ważne będzie właściwe przygotowanie wyników w SERP (serach engine results page, strona wyników wyszukiwania), tak by użytkownik już po zobaczeniu linku w wyszukiwarce wiedział czego spodziewać się po stronie i jakie informacje może na niej znaleźć. Aby połączyć działania SEO z UX, musimy zadbać o to by treści, do których prowadzą wyniki w SERP były warte przeczytania i wyczerpujące zapytanie użytkownika. Treści muszą być łatwe do znalezienia po przejściu użytkownika na stronę, a konwersja musi być możliwa do zrealizowania w możliwie najmniejszej liczbie kroków. SXO wychodzi z założenia, że użytkownik nie powinien napotkać na stronie ograniczeń technicznych uniemożliwiających lub utrudniających mu znalezienie odpowiedzi na zapytanie i dokonanie konwersji.
SXO a wyniki w SERP
SEO skupia się na osiąganiu najwyższych pozycji dla strony na zadane frazy kluczowe, ale z punktu widzenia UX musimy dostosować je do oczekiwań użytkownika także pod kątem wyglądu. To właśnie na poziomie wyników wyszukiwania użytkownik często spotyka się z Twoją stroną po raz pierwszy i już na tym etapie powinien mieć z nią jak najbardziej pozytywne doświadczenia i skojarzenia. Zadbajmy więc o optymalizację tagu Title, tak by wskazywał na treść strony i markę, ale i tak by nie przekraczał wyświetlanej przez Google długości od 55-72 znaków. Pracując nad tagiem Description, zwróć uwagę by zawsze zachęcał do przejścia na stronę. Jak pokazują ostatnie doświadczenia specjalistów SEO, słowa kluczowe w description nie wpływają znacząco na pozycję strony, więc jeśli strona będzie dobrze zoptymalizowana na innych polach, dla description znacznie ważniejsze będzie pisanie treści bezpośrednio pod użytkownika.
Układ elementów na podstronach a SXO
Łącząc zasady SEO i UX już na etapie budowy strony internetowej staramy się, by była zarówno użyteczna, jak i efektywnie zoptymalizowana na potrzeby pozycjonowania. Jedną z pierwszych kwestii, na jakiej będzie trzeba się skupić w ramach treści i układu na stronie będzie nawigacja: strona powinna zostać podzielona na odpowiednie podstrony, optymalizowane pod konkretne frazy w tagu title, nagłówkach i treści. Jeśli zrobimy to prawidłowo, w wynikach wyszukiwania oprócz strony głównej zobaczymy także podstrony, do których Google sugeruje przejść w poszukiwaniu odpowiedzi na dane zapytanie.
Przykład linków do podstron w wynikach wyszukiwania dla zapytania brandowego.
Nawigacja to ogromne ułatwienie dla użytkowników, którzy trafiając na podstronę produktu, kategorii czy bloga poradnikowego będą mogli z pomocą jednego kliknięcia powrócić do strony głównej, czy interesującej ich pozycji w menu. Na stronie warto dodatkowo włączyć elementy takie jak ostatnio przeglądane produkty, oferty promocyjne, najpopularniejsze produkty czy „ostatnio oglądane”, tak by zainteresować użytkownika konkretnymi produktami, zwiększyć szansę konwersji, a jednocześnie ułatwić dotarcie do produktów, które mógł zobaczyć w reklamie, na bannerze promocyjnym czy w mediach społecznościowych marki.
W obrębie strony głównej oraz poszczególnych podstron należy zadbać o odpowiednie ustawienie treści i dopilnować, by te najważniejsze dla zakupu znalazły się na samej górze i były dla użytkownika łatwo dostępne.
Przykładowo, dostępność, cena, krótki opis produktu czy usługi oraz przycisk „kup” czy „dodaj do koszyka” powinny być widoczne od razu po otworzeniu strony produktu, a wszelkie informacje dodatkowe, rozszerzające opis oferty i wprowadzające wartościowe dla klienta, ale nie kluczowe dla zakupu powinny zostać podzielone na akapity, wypunktowania i listy dla większej czytelności. Łączenie SXO skupia się na tworzeniu treści wartościowych, zoptymalizowanych pod SEO, ale i wygodnych dla użytkownika, a więc niezmuszających go do czytania długich bloków tekstowych czy nadmiernie przeciągniętych opisów. Dla maksymalnej poprawy UX, opisy nasycone frazami warto wzbogacić informacyjnymi grafikami i filmami.
Poprawna prezentacja CTA i danych kontaktowych above the fold, źródło: https://royalmaids.pl/pranie-dywanow/
Tworzenie społeczności wokół marki – wartościowe narzędzie SXO
Social proof jest jednym z lepszych sposobów na włączenie użytkownika w budowanie strony internetowej i wykorzystanie jego głosu do tworzenia silnego wizerunku marki. Zdecydowanie lepiej zostanie odebrana strona, która umożliwia dodawanie komentarzy przy produktach, zadawanie pytań i uzyskiwanie odpowiedzi na podstronach ofert czy dodawanie recenzji o oferowanych przez firmę usługach. Treści użytkowników (user generated content) należy odpowiednio kontrolować, by zabezpieczyć się przed spamem i niechcianym językiem, ale warto pozostawić je w najbardziej realistycznej, nieedytowanej wersji. Ci, którzy chcą zostawić swoją opinię lub aktywnie uczestniczyć w budowaniu treści na stronie z pewnością wrócą na nią częściej.
Połączenie działań SEO i UX. Jak zrobić to skutecznie?
Jeszcze do niedawna wiele działań w zakresie SEO skupiało się na jak najlepszej optymalizacji strony pod roboty wyszukiwarek, co często kłóciło się z ideą przygotowywania stron użytecznych, prostych i przyjemnych dla użytkownika.
Współcześnie nawet Google naciska na to, by działania SEO łączyły się z założeniami UX i promuje wyżej strony, które zostały zoptymalizowane nie tylko pod wyszukiwarkę, ale i pod użytkownika.
Patrząc na zagadnienie SXO z góry, zarówno działania SEO jak i UX mają jeden cel – zwiększenie liczby wyświetleń strony, poprawę jej pozycji oraz wyższą konwersję. Choć więc dla SEO znaczenie będzie mieć głównie nasycenie frazami kluczowymi i odpowiednie przygotowanie treści, dla UX liczy się przede wszystkim doświadczenie użytkownika. W konsekwencji specjaliści SEO mogą nie przejmować się do końca drogą użytkownika, który odwiedza stronę internetową, a specjaliści UX nie zwrócą uwagi na to, w jaki sposób pozyskać użytkowników, którzy docenią wysiłki włożone w użyteczność strony.
SXO to suma działań poprawiających doświadczenia użytkowników strony (na etapie jej wyszukiwania i przeglądania) oraz przyciągających ich uwagę do marki na poziomie wyszukiwarki.
