Konwersja jest jednym z najważniejszych elementów, jakie mogą być mierzone w ramach prowadzonej kampanii marketingowej i na które warto zwracać uwagę, jeśli chcemy ocenić wiarygodnie sukces danej kampanii. Z perspektywy działań marketingowych oraz sprzedaży, konwersja określa jakie działania podejmowane przez użytkownika (klienta w sklepie internetowym, czytelnika strony internetowej, użytkownika wyświetlającego reklamę) mają pozytywny wpływ na biznes i prowadzą do realizacji celów kampanii. Konwersją mogą być więc konkretne działania na stronie (transakcje, zapisy do newslettera, wysyłki formularza kontaktowego), pobranie aplikacji i podejmowanie w niej działań, ale także przekierowania z reklam na stronę i wykonane dzięki nim działania.
Co można mierzyć w ramach konwersji?
Konwersję można mierzyć na wiele sposobów, oceniając sukces kampanii na podstawie konkretnych działań pożądanych w zależności od rodzaju prowadzonej działalności czy założonych celów kampanii. Konwersją może być więc:
- sprzedaż produktu lub usługi,
- wysyłka formularza kontaktowego,
- podjęcie kontaktu przez e-mail lub telefon,
- kliknięcie linku afiliacyjnego,
- założenie konta w sklepie online/na stronie internetowej,
- pobranie ebooka,
- zapisanie się na newsletter.
Warto zauważyć już na wstępie, że nie wszystkie powyższe działania niosą ze sobą taką samą wagę. W marketingu mówi się więc o tzw. makrokonwersji i mikrokonwersji. Na podstawie tej pierwszej oceniane są bezpośrednie skutki działań podejmowanych przez użytkownika – sprzedaż produktu lub usługi lub podjęcie kontaktu z marką, natomiast mikrokonwersje skupiają się raczej na działaniach, które podkreślają zainteresowanie użytkownika ofertą, ale nie zawsze prowadzących do sprzedaży.
Mikrokonwersje mogą być niezwykle ważne, bo z jednej strony pozwolą ocenić na jakim etapie klienci rezygnują z zakupu (i oszacować, czy jest to kwestia możliwa do poprawienia), ale także ustalić mniejsze cele marketingowe dla kampanii skupione np. na budowaniu wizerunku i zasięgu marki.
Mierzenie konwersji jest niezwykle ważne, bo bez świadomości tego jakie efekty przynoszą prowadzone przez nas działania marketingowe i reklamowe nie jesteśmy w stanie ocenić w jakim stopniu wykupiona reklama, wdrożone SEO, prowadzone social media czy inne działania wpływają na wzrost sprzedaży i sukces marki na rynku. Jeśli skupimy się jedynie powierzchownie na wzroście sprzedaży i uznamy że coś zadziałało, bez świadomości które działania przyniosły największy efekt możemy zbędnie inwestować w kampanie i reklamy o słabej jakości zamiast przeznaczać energię i środki na działania, których rezultaty są najbardziej korzystne.
Wybór konwersji w zależności od rodzaju prowadzonej działalności i zakładanych celów
Wybór konwersji, które będziemy śledzić na potrzeby prowadzonych kampanii marketingowych będzie zależał w dużej mierze od charakteru prowadzonej działalności, specyfiki branży, typowych zachowań użytkowników, ale także celów, jakie obieramy dla rozwoju danej kampanii i całej marki. Inaczej mierzony będzie sukces kampanii skupionej na budowaniu zasięgu i rozpoznawalności marki, a inaczej tej skupionej na promocji nowego produktu i generowaniu sprzedaży z linków sponsorowanych.
Wobec powyższego nie istnieje jedna reguła ustalająca jakie konwersje należałoby wybrać przy projektowaniu określonego rodzaju kampanii marketingowej. Jeśli prowadzisz sklep internetowy, Twoim głównym celem będzie prawdopodobnie zwiększanie sprzedaży, ale równie ważnym kierunkiem rozwoju będzie zwiększanie jego zasięgu i stałej grupy odbiorców, wobec czego konwersją mierzoną na potrzeby kampanii prowadzonej w mediach społecznościowych może być nie sprzedaż produktów w sklepie, a liczba komentarzy czy udostępnień pod postem i w profilu oraz liczba przekierowań z social media na stronę sklepu.
Jak mierzyć konwersje w Google Analytics?
Spośród dostępnych narzędzi analitycznych wykorzystywanych współcześnie przy monitorowaniu prowadzonych działań marketingowych, Google Analytics zdaje się być jednym z najważniejszych i dających największe spektrum wartościowych informacji z perspektywy mierzenia konwersji. Analytics przedstawia wyniki dla całej strony internetowej, nie faworyzując w żaden sposób kanałów pozyskania ruchu na stronie, a dzięki temu daje też znacznie bardziej szczegółowy wgląd w działania podejmowane przez użytkowników na stronie.
Konwersję warto śledzić w każdym narzędziu i systemie reklamowym, z którego korzystamy (a więc oprócz Google Analytics sprawdzać wyniki m.in. w Google Ads czy Facebook Ads), porównując statystyki i zwracając uwagę na konkretne parametry danej kampanii. Google Ads będzie nieco dokładniej zgłębiać temat konwersji wspomaganych, po wyświetleniu reklam czy interakcji z reklamami publikowanymi poprzez Google Ads, podczas gdy Analytics skupi się raczej na konwersji bezpośredniej i różnych działaniach w obrębie strony www (np. ogólnych kliknięć w formularz kontaktowy, podstronę produktową czy przycisk „dodaj do koszyka”).
Czym jest współczynnik konwersji i dlaczego warto go śledzić?
Sama konwersja nie powie nam wiele o sukcesie kampanii, jeśli nie przyrównamy uzyskanego wyniku do ogólnych wyników liczbowych dla całej strony internetowej. Zupełnie innym wynikiem będzie przecież uzyskanie 100 kliknięć w reklamę jednego dnia dla małej marki wchodzącej dopiero na rynek niż dla tej, która ma już swoją ugruntowaną pozycję i z perspektywy której wynik taki oznaczałby wyraźną porażkę kampanii. Dla oceny sukcesu kampanii wylicza się więc współczynnik konwersji – procent użytkowników odwiedzających witrynę i podejmujących określone działanie (konwersję) w stosunku do liczby wszystkich odwiedzin strony. Jak wygląda to w praktyce?
Prowadzimy kampanię skupioną na budowaniu bazy klientów poprzez zapisy na newsletter dla dużej marki. W przeciągu miesiąca stronę firmową odwiedziło 100 tysięcy użytkowników, z których 5 tysięcy skorzystało z wyskakującego okienka zapraszającego do zapisu do newslettera i przesłało swój adres e-mail, wyrażając zgodę na otrzymywanie tą drogą przygotowywanego przez markę mailingu. Współczynnik konwersji wynosi 5 procent = 5 tysięcy użytkowników podjęło działanie z 100 tysięcy wszystkich, którzy odwiedzili stronę.
Współczynnik konwersji jest kluczowy i często ważniejszy od samej konwersji – jego pomiar pozwala jednoznacznie stwierdzić sukces kampanii w określonym przedziale czasu, a więc nie tylko ile osób dokonało zakupu w danym miesiącu, ale jak odnosi się to w stosunku od wszystkich odwiedzin sklepu.
Na podstawie współczynnika konwersji możemy weryfikować, czy strona jest atrakcyjna dla użytkownika, czy odpowiednio prowadzi go do konwersji, a także czy dana kampania odnosi sukces, realizuje założone cele, czy może przekłada się na inne efekty które warto wykorzystać dla innej konwersji. Przykładowo, choć kampania nie przynosi szacowanego wzrostu sprzedaży, przekłada się na znaczny wzrost ruchu na stronie, a dzięki śledzeniu mikrokonwersji dostrzegamy, że winą są tu wymagające poprawy błędy na stronie utrudniające finalizowanie zakupów i zniechęcające klienta do zakończenia transakcji.
