Reklama internetowa jest wyjątkowo atrakcyjnym, różnorodnym, stosunkowo tanim i sięgającym daleko nośnikiem, z którego korzysta się obecnie niemalże w każdej branży. Możliwości promocji w sieci są ogromne i mają wiele zalet, ale nawet tu trzeba przestrzegać pewnych reguł i regulacji prawnych określających jakie reklamy są właściwe i etyczne. Jakich aspektów prawnych reklamy internetowej należy być świadomym podejmując się tej formy promocji swoich produktów i usług?
Etyka reklamy internetowej
Gdy reklama internetowa dopiero pojawiała się jako forma promocji, nie istniały regulacje które narzucałyby w jej zakresie jakiekolwiek ograniczenia. Już wtedy jednak odbiorcy byli w stanie uznać część z nich za niewłaściwe i nieetyczne, czego najlepszym przykładem jest spam w wiadomościach e-mail drażniący użytkowników poczty elektronicznej od czasu jej powstania. Wraz z rozwojem reklamy jasne stało się, że narzucenie pewnych ograniczeń w prawie będzie konieczne – reklama internetowa powinna podlegać pewnym regulacjom podobnie jak reklama tradycyjna, a twórcy materiałów promocyjnych niewłaściwych w świetle prawa powinni ponosić odpowiedzialność prawną za ich publikację. Na przestrzeni lat powstało kilka ważnych rozporządzeń regulujących m.in. dopuszczalne formy reklamy, zakazaną tematykę reklam internetowych czy reklamy prowadzące do nieuczciwej konkurencji. Poniżej opisujemy wybrane, najważniejsze aspekty prawne reklamy internetowej.
Zakazane reklamy internetowe
Art. 16b. Ustawy z dnia 29 grudnia 1992 r. o radiofonii i telewizji wyszczególnia jakie reklamy są w polskim prawie zakazane i odnosi się do reklam tradycyjnych, ale i internetowych. Zgodnie z ustawą, w polskim prawie zabronione jest reklamowanie:
- wyrobów tytoniowych, rekwizytów tytoniowych, produktów imitujących wyroby tytoniowe lub rekwizyty tytoniowe oraz symboli związanych z używaniem tytoniu,
- napojów alkoholowych, w zakresie regulowanym przez ustawę z dnia 26 października 1982 r. o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi (Dz. U. z 2007 r. Nr 70, poz. 473, z późn. zm.),
- usług medycznych świadczonych wyłącznie na podstawie skierowania lekarza (ustawa z dnia 30 sierpnia 1991 r. o zakładach opieki zdrowotnej (Dz. U. z 2007 r. Nr 14, poz. 89, z późn. zm.),
- produktów leczniczych, w zakresie regulowanym przez ustawę z dnia 6 września 2001 r. — Prawo farmaceutyczne (Dz. U. z 2008 r. Nr 45, poz. 271, z późn. zm.).
- gier hazardowych (Dz. U. Nr 201, poz. 1540 oraz z 2010 r. Nr 127, poz. 857).
W każdej z tych kategorii mogą pojawić się wyjątki wyszczególnione przez opisujące je ustawy, czego przykładem jest np. możliwość reklamowania słabszych alkoholi, w tym np. niektórych piw czy reklamowania niektórych leków, z wyraźnym zaznaczeniem, jak należy je stosować i w jakim celu. W branżach szczególnie ograniczonych zakazami reklamy, a więc branży medycznej lub prawnej, każde opublikowanie reklamy powinno być zweryfikowane z obowiązującymi przepisami.
Nieuczciwa konkurencja w reklamie internetowej
Ważnym aspektem prawnym regulującym publikację reklam internetowych jest kwestia nieuczciwej konkurencji i ochrony przedsiębiorców przed jej konsekwencjami. Ustawa z 16 kwietnia 1993 roku o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji reguluje ten aspekt ogólnikowo w kontekście reklam, a więc odnosi się także do reklamy internetowej. W szczególności, za przejaw nieuczciwej konkurencji w reklamie internetowej uważa się reklamy sprzeczne z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub uchybiające godności człowieka, reklamy wprowadzające klienta w błąd, reklamy wywołujące lęk, wykorzystujące przesądy lub łatwowierność dzieci i opierające się o słabości odbiorcy, reklamy o charakterze neutralnych informacji namawiajace do nabywania towarów lub usług, reklamy ingerujące w sferę prywatności przez uciążliwe nagabywanie w miejscach publicznych, przesyłanie na koszt klienta nie zamówionych towarów lub nadużywanie technicznych środków przekazu informacji. Reklamy nieuczciwe to te, których celem jest manipulacja odbiorcą.
Za nieetyczne i niewłaściwe uznaje się także reklamy porównawcze, które od dawna wywołują kontrowersje i są wyraźnym przykładem nieuczciwej konkurencji. Porównywanie swoich towarów i usług na tle konkurenta ma często na celu zdyskredytowanie działań konkurencji, a nie podkreślenie własnych zalet w sposób obiektywny. Zgodnie z Art 16 ust. 2 i 3 Ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji wprowadzonym nowelizacją z 1999 roku, reklama porównawcza jest przejawem nieuczciwej konkurencji, jeżeli jest sprzeczna z dobrymi obyczajami. Aby uznać ją za dopuszczalną należy udowodnić, że reklama ta nie wprowadza odbiorcy w błąd, w sposób rzetelny i obiektywny porównuje towary i usługi zaspokajające te same potrzeby lub przeznaczone do tego samego celu, lub istotne, charakterystyczne cechy tych towarów i usług, nie powoduje problemów w rozróżnieniu między reklamującym, a jego konkurentem, nie dyskredytuje towarów, usług, działalności i znaków towarowych konkurencji, nie wykorzystuje w nieuczciwy sposób renomy znaku towarowego konkurencji, nie przedstawia towaru lub usługi jako imitacji czy naśladownictwa towaru, lub usługi opatrzonych chronionym znakiem towarowym. Stosowanie się do powyższych zasad jest istotne z perspektywy budowania uczciwej, zgodnej z prawem reklamy internetowej.
Nieznajomość prawa nie zwalnia z jego przestrzegania
Reklama internetowa jest regulowana pewnymi aspektami prawnymi, do których należy się bezwzględnie stosować. Konsekwencje przygotowania niewłaściwej reklamy obejmują nie tylko ryzyko zrażenia do siebie klientów czy nawet wykrycia niewłaściwych działań przez konkurencję, ale przede wszystkim konsekwencje prawne i fizyczne karcące niewłaściwe zachowania. Powracając do podanego na początku przykładu spamu, stosujące go firmy mogą zostać zablokowane z używania skrzynki pocztowej, stracić jakąkolwiek pozycję w wynikach wyszukiwania czy zablokować sobie prawo do korzystania z możliwości reklamy w internecie. Tworzenie kiepskich i kontrowersyjnych reklam nie jest dziś opłacalne, a ryzykowanie tworzeniem tych niezgodnych z prawem skrajnie nieodpowiedzialne. Utrata reputacji przy niedostosowaniu swoich reklam do obowiązującego prawa jest często najtrudniejszą do wybronienia konsekwencją nieznajomości prawa regulującego sferę reklam internetowych.
