Firma, która wprowadza na rynek swój produkt powinna jasno określić swoją grupę docelową i wiedzieć do kogo chce trafić z przygotowaną ofertą. W marketingu samo określenie grupy docelowej poprzez dane demograficzne nie wystarczy, by przygotować skuteczną i pobudzającą do działania kampanię oraz zbudować wizerunek marki. Specjaliści stosują więc tzw. persony marketingowe – wizualizacje idealnego klienta i odbiorcy przekazu marketingowego oraz produktu lub marki, którą reprezentuje. Im więcej szczegółów uda się określić dla persony, tym łatwiej dopasować do niej komunikację marketingową i środki przekazu treści reklamowych. Jaką rolę odgrywa persona w marketingu i jak skutecznie tworzyć persony na potrzeby kampanii?
Kim jest persona w marketingu?
Persona jest wyobrażeniem klienta idealnego – zbiorem cech, informacji i danych, które opisują klienta, do którego chcemy trafić ze swoim przekazem. W przeciwieństwie do ogólnie określonej grupy docelowej, w której możemy ograniczyć się do określenia „kobiety w wieku 25-35 lat), persony marketingowe mają reprezentować realne osoby, które byłyby zainteresowane produktem lub usługą marki. W związku z powyższym nadaje się im imiona, wiek i konkretne cechy, a na potrzeby jednej kampanii tworzy nie jedną, a kilka person ukazujących różnorodność w docelowej grupie odbiorców.
Firmy, które dopiero startują z kampanią marketingową mogą określać swoje persony na podstawie własnego wyobrażenia klienta idealnego, ale jeśli mają już pewną pozycję na rynku, do opracowania cech persony warto wykorzystać zebrane dane analityczne na temat swoich klientów – ich zainteresowania, potrzeby, ulubione kanały komunikacji, hobby, sposoby spędzania wolnego czasu. Ustalenie takich danych ma sprzyjać znalezieniu motywacji u klienta docelowego, bo to na ich podstawie udaje się określić sposób korzystania z usług i produktów, poszukiwania informacji czy nawyków zakupowych. Personą marketingową nie będzie „kobieta 25-35 lat z dużego miasta”, ale „Karolina, lat 25, makijażystka i studentka zainteresowana modą, wizażem i sztuką, w wolnej chwili poświęcająca się aktywności fizycznej”. Im więcej szczegółów persony określimy, tym łatwiej będzie nam wykorzystać je w planowaniu kampanii.
W jaki sposób?
Rola persony w marketingu
Umiejętne określenie person na potrzeby konkretnej kampanii marketingowej lub marki pozwala znacznie lepiej planować treści i zawartość przekazów reklamowych budowanych dla potrzeb promocji i wzmacniania wizerunku. Zarówno copywriter, specjalista SEO, twórca grafik, jak i każdy specjalista zaangażowany w content marketingu musi zdawać sobie sprawę z tego, dla kogo tworzy treści i w jakim celu zostaną one wykorzystane
jakie cechy odbiorcy mają sprawić, że ten zainteresuje się prezentowaną treścią, a przez nią także produktem, usługą bądź marką, którą chcemy sprzedać.
Ideą tworzenia person w marketingu jest zauważenie, że w ramach jednej grupy docelowej mogą istnieć osoby o różnych zainteresowaniach, odbierające nasze treści na wiele różnych sposobów.
Przykładowo, wspomniana wcześniej persona Karoliny może chętnie wyszukiwać treści o tym jak zabezpieczyć makijaż podczas uprawiania sportów lub jak ubrać się modnie podczas jesiennych biegów w parku, podczas gdy Jagoda, również zainteresowana modą i wizażem, znacznie chętniej dowie się jakie są aktualne trendy na wybiegach modowych i jakie cienie do powiek są aktualnie na topie wśród wizażystów specjalizujących się w makijażu scenicznym. Do obydwu pań chcemy dotrzeć z informacją o kosmetykach tworzonych przez naszą markę, ale sposób przekazania im informacji będzie całkowicie odmienny – Karolina może zupełnie nie interesować się makijażem scenicznym, a Jagoda nie jest w najmniejszym stopniu zainteresowana modą biegową, choć modę wybiegową uwielbia i stara się śledzić bardzo uważnie.
Jak tworzy się persony w marketingu?
Nie ma ogólnej zasady czy mechanizmu, który określiłby jeden słuszny sposób tworzenia persony na potrzeby prowadzonych działań marketingowych. Warto jedynie pamiętać, że powinny one być konkretne i o wiele bardziej szczegółowe, niż grupa docelowa określona na podstawie danych demograficznych. Musisz zadać sobie pytanie o to, kto jest Twoim idealnym klientem. Sprawdzić, czym wybrana osoba może się zajmować, jaką pracę wykonuje, jak wygląda jej typowy dzień w pracy i jak spędza swój czas wolny.
Rozważ wszystkie aspekty, które mogą w jakikolwiek sposób łączyć się z produktem lub usługą, które oferujesz oraz kampanią, którą planujesz – jeśli rozważasz sens wykorzystania kampanii reklamowej na nowej platformie społecznościowej, sprawdź czy stworzone przez Ciebie persony są zainteresowane taką formą przekazu i czy reklama nie okaże się całkowicie nieopłacalną inwestycją.
Powracając do naszego przykładu pań zainteresowanych makijażem i modą, tworząc persony możemy zadać sobie pytania, czy nasi klienci będą mieli ograniczenia budżetowe, czy znajdą czas na odwiedzanie mediów społecznościowych, jakie są ich cele i marzenia w życiu – każde pytanie jest dobre i uzasadnione, jeśli tylko możemy powiązać je z działaniami, które planujemy.
O personie myślimy jak o konkretnym człowieku, a więc znamy jego:
- wiek
- płeć
- stan cywilny
- miejsce zamieszkania
Persona nie jest jednak „statystycznym klientem” – ma swoje indywidualne zainteresowania i pasje, preferencje i przekazy, na które reaguje negatywnie.
Informacji o personach możesz szukać analizując dane dotyczące swoich dotychczasowych klientów, słowa kluczowe jakich używają trafiając na Twoją stronę internetową, ale także bazując na burzy mózgów przeprowadzonej przy udziale całego zespołu.
Pamiętaj, że dział handlowy czy dział obsługi klienta będą mieli zupełnie inne pojęcie o klientach, niż osoby zajmujące się marketingiem czy twórcy produktu.
Oceniaj klientów także na podstawie ich mediów społecznościowych, sprawdzając kto wchodzi w interakcje z treściami marek, ale też w jaki sposób korzysta ze swoich mediów na co dzień. Dobrym źródłem wiedzy będą w końcu ankiety i wywiady. Nie bój się pytać klientów o ich:
- oczekiwania
- potrzeby
- pomysły
Co zyskasz dzięki stworzeniu person na potrzeby marketingu?
Tworząc persony marketingowe możesz znacznie wnikliwiej przeanalizować projektowaną kampanię i dostosować ją tak, by faktycznie trafiła do Twoich odbiorców. Dlaczego jest to tak ważne? Wiele działań i tworzonych treści, pomimo dobrego pomysłu i realizacji, nie zbiera oczekiwanego zainteresowania i szumu wokół marki lub produktu. Najczęściej wynika to z faktu, że choć twórcy kampanii brali pod uwagę „klienta docelowego”, nie koniecznie analizowali poszczególne persony i potrzeby swoich odbiorców.
Dzięki personom w marketingu jesteśmy w stanie tworzyć bardziej spójne kampanie marketingowe trafiające do odbiorców, którzy będą realnie zainteresowani oferowanym produktem lub usługą. Persony to także sposób, by osoby odpowiedzialne za marketing wyszły poza swoją strefę komfortu tworzenia treści i konsultowały swoje działania z innymi członkami zespołu, pozyskując informacje o kliencie idealnym nie tylko z suchych statystyk i szczegółowych badań na temat grupy, ale przede wszystkim z realnej znajomości klienta, jego potrzeb, oczekiwań i upodobań.
Klient idealny to nie statystyczna osoba, która mogłaby być zainteresowana Twoim produktem – to klient realny, odwiedzający sklepy Twojej marki, konsultujący się ze sprzedawcami, mający realne potrzeby i poszukujący czegoś unikalnego pośród tak wielu opcji oferowanych przez konkurencję.
Znając persony marketingowe możesz dostosować do nich treści i kanały komunikacji, docierając do wszystkich osób zainteresowanych Twoją ofertą w unikalny i dopasowany do nich sposób. Z perspektywy czasu zyskasz też znacznie większą szansę na zbudowanie długotrwałej relacji z klientem oraz stworzenie wizerunku marki dbającej o swojego odbiorcę, nie tylko wyniki sprzedażowe. Budowanie person marketingowych wymaga czasu i energii, ale przynosi realne korzyści – wspiera działania marketingowców, działu SEO, ale także działu sprzedaży, bo to oni najczęściej cierpią z powodu promocji, na którą odbiorcy odpowiadają negatywnie lub w zupełności nie reagują.
