Reklama w internecie niesie za sobą wiele korzyści i może wpłynąć zarówno na rozpoznawalność marki, jak i jej stabilną pozycję rynkową. Bez względu na wykorzystywane formy reklamy internetowej warto mieć jednak świadomość, że jak każde działanie w sieci, i ta niesie ze sobą pewne ryzyko. Jednym z problemów, na jaki napotykają reklamodawcy są oszustwa marketingowe – od wyklikiwania reklam w Google i fałszywe konwersje po tzw. fraud atrybucyjny, oszuści wykorzystują różne sposoby na zarabianie poprzez obniżanie efektywności Twoich reklam online. Jakie rodzaje zagrożeń dla reklamy internetowej spotyka się dziś w sieci i jak się przed nimi chronić?
Wyklikiwanie reklam w wyszukiwarce Google
Zdecydowanie najczęściej pojawiającym się problemem dla reklamodawców korzystających z Google Ads jest sztuczne wyklikiwanie reklam – kampania prowadzona w trybie CPC ( cost per click ) może szybko okazać się bardzo droga, nie dając przy tym wymiernych efektów w postaci przyrostu nowych klientów czy w ogóle ruchu na stronie. O wyklikiwanie reklam najczęściej podejrzewa się konkurencję, choć w praktyce równie często odpowiadają za to boty stworzone do przekłamywania reklam internetowych.
Google obecnie stosuje wewnętrzne zabezpieczenia, które mają wychwytywać automatyczne wyklikiwanie reklam i nie liczą ich przy wyliczaniu opłat za kliknięcia. Idea jest taka, by uniknąć sytuacji w których reklamodawcy nie chcą zwiększać swoich stawek CPC tylko dlatego, że znaczna część kliknięć w reklamę w ogóle nie generuje konwersji.
Jeśli jednak Google nie wyłapie problemu odpowiednio wcześnie, a Twoja reklama ucierpi na wyklikiwaniu, pamiętaj że długofalowo nie jest to największy problem, z jakim trzeba się zmagać tworząc reklamy w internecie – wartość pozyskanego ruchu nie będzie tak wysoka, jak to możliwe, ale monitorując na bieżąco koszt konwersji z reklam możesz skuteczniej dopasować swoje wydatki na tą formę reklamy.
Wyższy CTR (click through rate, współczynnik klikalności) oznacza najczęściej niższą stawkę CPC, więc prowadząc długofalowe działania w Google możesz dopasować swoje wydatki tak, by na oszustwach nadmiernie nie ucierpieć.
Fałszywe konwersje z reklam w Google
Problem fałszywych konwersji jest zdecydowanie trudniejszy do zaakceptowania, niż wyklikiwanie reklam i może odbywać się na wiele sposobów, np. poprzez pojawienie się leadów z fałszywymi danymi, leadów wykorzystujących prawdziwe dane bez zgody ich właścicieli, a także przez pojawienie się transakcji, które nigdy nie zostają opłacone lub są zwracane od razu po zakupie. Z perspektywy reklamodawcy, którym zależy na realizacji usług lub sprzedaży produktu, każda z powyższych sytuacji będzie niekorzystna – choć wirtualnie reklama zanotuje dobrą konwersję, firma nie zarobi na niej adekwatnej sumy.
Fałszywe konwersje dość łatwo wykryć, stosując przede wszystkim odpowiednie narzędzia do walidacji i sprawdzania transakcji. Dodatkowo, korzystając z systemów śledzenia konwersji pozwalających na import konwersji z zewnętrznej bazy danych możemy stwierdzić które źródła generują realne transakcje, a które dostarczają wyłącznie puste leady.
Oszustwa atrybucyjne
Trzecim, ale zarazem największym problemem dla reklamodawców z perspektywy ochrony reklam internetowych są tzw. oszustwa atrybucyjne, dotyczące rzeczywistych transakcji realizowanych przez prawdziwych klientów. Choć mamy tu więc i realne kliknięcia i konwersję, problemem jest wykrycie źródła, z którego reklama pochodzi. W najprostszym tłumaczeniu, reklamodawca płaci za publikację reklamy, ale ktoś inny przypisuje sobie przyprowadzenie do niego klienta, wymagając ponownej zapłaty za reklamę. Oszustwa atrybucyjne mogą przybierać różne formy, np. ad stacking, cookie spam oraz conversion hijacking.
Ad stacking to metoda, w której oszuści nakładają na siebie różne reklamy i naliczają w ten sposób wielokrotne prowizje za każde kliknięcie w reklamę. Oszustwo takie może generować wielokrotnie więcej fałszywych kliknięć dla jednego reklamodawcy, ale także dla wielu reklamodawców jednocześnie, choć z perspektywy użytkownika klika on pojedynczo w konkretną reklamę. Pozostałe, fałszywe kliknięcia, pozostają dla użytkownika niewidoczne, bo otwierają się w postaci jednego piksela lub strony, która automatycznie zamyka się w ukłamku sekundy. W efekcie reklamodawca może zapłacić kilkakrotnie za konwersję z tej samej reklamy lub zapłacić za konwersję użytkownika, który finalnie nigdy nie zobaczył jego strony, oferty i produktów. Najbardziej wyraźnym skutkiem ad stackingu jest pojawienie się jednego użytkownika z kilku źródeł w odstępie milisekund.
Cookie spam lub click spam to z kolei technika, która polega na wywoływaniu wielu kliknięć danej reklamy u dużej ilości użytkowników z nadzieją, że któreś z nich skonwertują. Kliknięcia są tu najczęściej wymuszane poprzez:
- ukrywanie reklam na stronach (każde kliknięcie użytkownika w stronę uruchamia reklamę),
- tworzenie dużych reklam zasłaniających treść, z niedziałającymi przyciskami do ich zamknięcia,
- tworzenie reklam imitujących klikalne przyciski nawigacji na stronie,
- spam i clickbait w mediach społecznościowych,
- spam na poczcie czy wreszcie przez włamania na serwery strony www i przekierowanie z nich ruchu na stronę reklamodawcy.
Procedery takie są w reklamie internetowej codziennością, dlatego warto wiedzieć jak się przed nimi chronić.
Metody ochrony reklamy internetowej przed oszustwami marketingowymi
Podstawowym narzędziem chroniącym przed fałszywym naliczaniem kliknięć i konwersji z reklam w sieci jest ostrożność i uważne monitorowanie wyników – jeśli efekty przychodzą zbyt łatwo, a ruch z reklamy jest nienaturalnie wysoki, jako reklamodawca powinniśmy zachować pewną dozę wątpliwości i zweryfikować pochodzenie ruchu z reklam. Oprócz tego należy pamiętać, że istnieją narzędzia wspomagające działania reklamodawców i chroniące tworzone reklamy przed nieprawidłowym wykorzystaniem przez oszustów.
Działając samodzielnie zawsze korzystaj z pomocy swoich partnerów i sieci afiliacyjnych, egzekwując od nich dostęp do statystyk i danych o generowanych konwersjach. W przypadku dużego ruchu, aby uniknąć konieczności manualnej weryfikacji wszystkich wyników warto korzystać z usług firm specjalizujących się w reklamie internetowej i oferujących ochronę Twoich reklam oraz poświęconego na nie budżetu.
