Marketing szeptany, z angielskiego buzz marketing, to szerokie pojęcie określające jedną z najczęściej wykorzystywanych grup narzędzi marketingu internetowego. Jego ideą jest stworzenie wokół marki, produktu lub usługi rozgłosu poprzez działania niebędące bezpośrednią reklamą. Poprzez wykorzystanie możliwości przekazywania informacji o marce przez jej odbiorców, także trendsetterów i influencerów, o jej produkcie czy działaniach marketingowych może dowiedzieć się bardzo szeroka publiczność do której normalne działania marketingowe mogłyby nie dotrzeć. Marketing szeptany bazuje po części na zaangażowaniu społeczności i wirusowym rozchodzeniu się informacji w Internecie. To jednak tylko niektóre z jego aspektów.
Definicja marketingu szeptanego
Marketing szeptany może najczęściej kojarzyć się z promocją marki na forach internetowych i blogach poprzez pozostawianie komentarzy wskazujących i zachwalających produkty lub usługi marki przez pozornie niezwiązanych z nią, zwyczajnych użytkowników. Wykorzystać można tu m.in. przykład opinii Google, gdzie wiele opinii często dodawanych jest przez firmy zewnętrzne realizujące usługi marketingu szeptanego. Budując na tej podstawie definicję, marketing szeptany to wszelkie działania, których celem jest dotarcie z przekazem marki, produktem lub usługą do odbiorcy przy wykorzystaniu bezpośredniego i spontanicznego przekazu ustnego. Spontaniczność w tej definicji można jednak wziąć w cudzysłów, bo marketing szeptany jest jak najbardziej działaniem planowanym, zamierzonym i przeprowadzonym zgodnie z pozostałymi działaniami marketingowymi marki – niezależny od marki przekaz jej wartości przez użytkowników to tylko niewielka porcja realnego zasięgu marketingu szeptanego.
W związku z koniecznością tworzenia przekazu „z ust do ust”, najważniejszym kanałem dla marketingu szeptanego będą bezpośrednie dyskusje pomiędzy użytkownikami, w miejscach niepowiązanych bezpośrednio z marką.
Rodzaje i formy marketingu szeptanego
Odpowiedzi na zapytania użytkowników różnego rodzaju dyskusji internetowych przez osoby „niezwiązane” z marką to tylko jeden z modeli marketingu szeptanego. W branży wyróżnia się kilka wariantów promocji wykorzystującej taką formę przekazu informacji, w tym m.in.:
- Product seeding, szczególnie popularny na blogach oraz Instagramie, polegający na udostępnianiu produktów marki do testów i tworzeniu wokół niego szumu. Fakt testowania produktu w formie współpracy z marką jest często zaznaczany wyraźnie, ale dzięki szerokiemu zasięgowi blogerów oraz osób ich oglądających, informacja o marce rozchodzi się wirusowo i organicznie, częściowo niezależnie od marki.
- Community marketing jest prawdopodobnie najbardziej zbliżoną do tradycyjnego modelu formą marketingu szeptanego. Jej idea polega na promowaniu produktów firmy poprzez dyskusję na forach internetowych, w grupach społecznościowych, na portalach branżowych i blogach.
- Trendsetting, jak nazwa wskazuje, opiera się na kreowaniu trendów wokół danego produktu, usługi lub koncepcji, z którą może być powiązany. Przykładami trendsettingu mogą być promocje segregowania śmieci czy chronienia lasów wskazujące pośrednio na markę, która wspiera takie działania.
- Cause marketing będzie opierał się na włączenie marketingu i marki do dyskusji o ważnych kwestiach społecznych. Jeśli dla grupy docelowej marki znaczenie ma testowanie produktów na zwierzętach, podłączenie się do kampanii zakazującej takich działań i wskazanie, że nasza marka od dawna ich nie stosuje to bezpośrednia droga do budowania zaufania, wzmacniania wizerunku, a jednocześnie promowania usług i produktów.
- Evangelist marketing zakłada budowanie wokół marki grona wiernych klientów, którzy mocno utożsamiają się z jej produktami i przekazem, a dzięki temu organicznie promują ją wśród swoich bliskich i odbiorców, np. w mediach społecznościowych lub poza internetem, bez podejmowania bezpośredniej współpracy z marką.
- Marketing wirusowy to ostatni, ale często najbardziej zauważalny przykład marketingu szeptanego. Tym razem z „szeptem” ma niewiele wspólnego, bo chcemy by o marce zrobiło się głośno – poprzez stworzenie treści chętnie udostępnianych przez użytkowników, np. memów czy gifów możemy stworzyć pozytywne skojarzenia z produktem i dotrzeć z reklamą do wielu grup społecznych bez dużych nakładów finansowych czy nawet utożsamiania danego przekazu z prawdziwą reklamą.
Dlaczego marketing szeptany się udaje?
Fenomen marketingu szeptanego odnosi się bezpośrednio do jego definicji – przekaz ma być nienachalny, spontaniczny i wywoływać naturalną dyskusję na temat marki bez tworzenia specjalnych przekazów noszących znamię reklamy. Do marketingu szeptanego nie zaliczymy płatnych reklam w wyszukiwarce czy mediach społecznościowych, bo założeniem nie jest nakłanianie klienta do kupna produktu – skupiamy się wyłącznie na budowaniu rozgłosu wokół produktu, usługi lub marki. Wszystkie zalety mają być wymienione w sposób naturalny, dopasowany do dyskusji i nieinwazyjny, ale jasno wskazujący na daną markę. Dla przeciętnego użytkownika ma to wyglądać niewinnie – w praktyce nikt nie musi domyślać się, że danego mema, dyskusję czy szereg opinii zapoczątkowała sama marka.
Po co wykorzystywany jest marketing szeptany? Przede wszystkim do wzbudzenia zaangażowania użytkowników i odbiorców marki. Nie chodzi tu o komunikację pomiędzy marką a konsumentem, a wymianę informacji pomiędzy samymi odbiorcami. Oczywiście należy tu zaznaczyć, że marketing szeptany powinien być prowadzony w sposób etyczny i nie bazować na szkalowaniu konkurencji czy powielaniu nieprawdziwych informacji dla podbicia wizerunku własnej firmy. Praktyki takie zdarzają się niestety często, bo zgodnie z mentalnością wielu polskich użytkowników, dodawanie negatywnych opinii przychodzi bardziej naturalnie niż w przypadku opinii pozytywnych i zbudowanie negatywnego rozgłosu jest łatwiejsze, niż przekazywanie pozytywnych informacji o marce.
Najciekawsze przykłady marketingu szeptanego z sieci
Mając do dyspozycji wiele różnych form marketingu szeptanego możemy odnaleźć równie wiele przykładów udanych akcji marketingowych. Ważnym czynnikiem przy naszym wyborze była wirusowość danego przekazu, wskazująca że wiele grup społecznych, w tym także tych nie będących kluczową grupą docelową marki, zaangażowało się w powielanie jej przekazu i sukces działań marketingowych.
Jedną z ciekawszych i największych akcji marketingu szeptanego w historii zastosował wiele lat temu Google, który na początku umożliwiał dostęp do kont pocztowych na Gmailu wyłącznie dla osób posiadających specjalne zaproszenie. W praktyce działało to tak, że każdy użytkownik Gmaila mógł przekazać zaproszenie do założenia poczty w serwisie do 10 kolejnych osób, a każda z nich mogła zaprosić 10 kolejnych. O praktyce Google zrobiło się głośno i choć marketing wirusowy nie był wtedy tak powszechny jak dziś, każdy chciał należeć do elitarnej grupy i dostać zaproszenie do założenia poczty Gmail.
Innym niesamowitym przykładem wykorzystania marketingu szeptanego i wirusowego jest Bitcoin – kryptowaluta, w którą od kilku lat chcą inwestować wszyscy. Jeszcze przed 2017 rokiem nikt nie wiedział do końca czym są kryptowaluty i jak w nie inwestować, ale dzięki rozgłosowi w społecznościach nie powiązanych nawet częściowo z finansami, informacja o możliwości inwestycji i dużych zarobkach rozniosła się szerokim echem na całym świecie. Bitcoin jako produkt stał się jednym z największych sukcesów w historii marketingu szeptanego.
Ostatnim przykładem, tym razem opartym o cause marketing jest kultowe na platformie YouTube i w innych mediach społecznościowych wyzwanie Ice Bucket Challenge zorganizowane w ramach wsparcia zbiórki na rzecz szerzenia świadomości o ALS (stwardnieniu zanikowym bocznym). Osoby podejmujące się wyzwania i nominowane do niego miały wylać na siebie kubeł wody z lodem lub wpłacić pieniądze na zbiórkę. W wyzwaniu brało udział wielu celebrytów, którzy nominowali swoich równie wpływowych znajomych i oświadczali, że pomimo udziału w wyzwaniu i tak wpłacą fundusze na rzecz fundacji. Wyzwanie zostało zapoczątkowane przez oficjalne stowarzyszenie ALS w Stanach Zjednoczonych i było powtarzane już kilkakrotnie, zawsze generując duże zyski dla prowadzonej kampanii.
