Marketing jest kwestią, której żadna firma nie powinna zaniedbywać, zarówno w bardzo konkurencyjnych, jak i niszowych branżach. Skuteczne planowanie działań marketingowych na podstawie opracowanej strategii, audytu rynku i konkurencji oraz analizy grupy docelowej pozwala nie tylko lepiej rozdysponować budżet, ale i obserwować realne efekty pracy specjalistów w postaci wzrostu widoczności i wzmocnienia wizerunku marki. Jakie koszty należy wpisać w plan marketingowy, jakie działania warto ująć w przygotowywanej strategii i dlaczego praca z harmonogramem może wspomóc w skuteczniejszym rozdysponowaniu budżetu?
Plan marketingowy i etapy jego tworzenia
Stworzenie kompletnego planu i strategii marketingowej to pierwsze z działań, jakie należy podjąć chcąc osiągać realne wyniki i budować pozycję marki na rynku. Chaotyczne działania bez określonego celu, planu i struktury mogą przynosić chwilowy sukces, ale nie wpływają na najważniejszy czynnik decydujący o długofalowej opłacalności i korzyściach marketingu – spójność i konsekwencję. Każde działanie A powinno być powiązane z działaniami B,C i D: nie prowadzimy social mediów bez wartościowych treści, nie tworzymy reklamy w Google Ads bez solidnie prowadzonej strony internetowej, nie tworzymy bloga, jeśli pozostałe podstrony na firmowym www skutecznie zniechęcą klienta do zakupu.
Przygotowując strategię marketingową określasz swoje cele, założenia, ograniczenia. Budujesz misję marki, którą możesz realizować przez konkretne i przemyślane działania. Nie wydajesz pieniędzy na pojedyncze akcje, które mogą, ale nie zawsze przynoszą oczekiwane efekty.
Co gorsze, chaos spowodowany brakiem określonej strategii marketingowej jest widoczny nawet dla przeciętnego odbiorcy Twoich usług i treści, a to nigdy nie wpływa pozytywnie na wizerunek marki.
Gdy określisz swoje cele i działania, przechodzisz do konstruowania planu – dobierania instrumentów działania, analizy konkurencji i grupy docelowej, precyzowania celów dla konkretnych działań i sposobów, w jakie będą realizowane. Możesz tworzyć go poprzez analizę wewnętrzną budżetu, jaki możesz poświęcić na marketing czy zasobów ludzkich, ale także pozycji rynkowej firmy, jej świadomości, grupy docelowej i dotychczasowych działań. Warto przeprowadzić też analizę SWOT (strengths, weaknesses, opportunites, threats), a więc zweryfikować swoje mocne i słabe strony, szanse oraz zagrożenia rynkowe. Podejmowane działania ujęte w planie marketingowym powinny być realizowane tak, by wzmacniać silne strony, eliminować słabości, wykorzystywać szanse i dostrzegać zagrożenia.
Działania, które warto uwzględnić w planie marketingowym
Typowe działania marketingowe, jakie możesz uwzględnić w swoim planie obejmują cztery główne etapy:
- Planowanie i harmonogram,
- Tworzenie,
- Monitorowanie,
- Zarządzanie stroną techniczną
Etapy te można zastosować zarówno do marketingu tradycyjnego, internetowego, jak i bardziej szczegółowych obszarów działania (np. content marketing). Bez względu na to, czy pracujesz samodzielnie lub z pomocą własnego działu marketingu i reklamy, czy też zatrudniasz do pomocy agencję marketingową, przygotowanie solidnego planu opartego o czytelny harmonogram, określenie celów i kierunku działań, tworzenie treści i ich publikację, monitorowanie wyników i optymalizowanie oraz zarządzanie technicznymi aspektami treści i reklamy będą niezbędne i powinny zostać ujęte zarówno w samym planie marketingowym, jak i budżecie firmy.
Wchodząc bardziej szczegółowo w kwestię działań marketingowych, jakie możesz ująć w planie, w zakresie tworzenia treści i konkretnych obszarów działania możesz uwzględnić:
- tworzenie i prowadzenie mediów społecznościowych,
- przygotowanie, tworzenie treści i zarządzanie stroną internetową,
- prowadzenie bloga,
- tworzenie treści na portale zewnętrzne,
- przygotowywanie i zarządzanie reklamą,
- działania z reklamą w sieci,
- pozycjonowanie i pozyskiwanie ruchu organicznego,
- a także monitorowanie działań, na podstawie którego upewnisz się, że wszystkie prowadzone prace i pojedyncze kierunki rozwoju są ze sobą spójne, realizują przyjęte cele i całościowo wpływają na wzmocnienie i poprawę wizerunku marki oraz budowanie jej zasięgu.
Strategia i harmonogram działań marketingowych
Opracowując strategię i konkretny plan marketingowy warto mieć na uwadze, że wszystkie działania wymagają czasu na przygotowanie, wdrożenie i monitorowanie. Gdy tak wiele elementów planu jest od siebie wzajemnie zależnych, działanie bez określonego harmonogramu i ustalonego terminarza wdrażania kolejnych systemów będzie chaotyczne, nieefektywne, kosztowne, a przy tym pozbawione realnej szansy na osiągnięcie pełnej skuteczności. Harmonogram pozwala podjąć konkretne decyzje już na etapie planowania, pozostać w zgodzie z ustalonym terminarzem w trakcie realizacji kolejnych projektów, nadzorować pracę zespołu odpowiedzialnego za przygotowanie i przetwarzanie treści, a także reagować, gdy pewne elementy nie są realizowane zgodnie z planem bądź nie przedstawiają oczekiwanej jakości i wartości.
Sztywna konstrukcja harmonogramu działań marketingowych daje zespołowi konkretne cele do działania i terminy realizacji projektów, ale jednocześnie dużą swobodę pracy. Gdy projekty są wykończone w czasie, osoby odpowiedzialne za nadzorowanie realizacji planu marketingowego mogą prześledzić dotychczasowe postępy, zarządzić poprawki i zmiany lub przygotować treści i działania do wdrożenia, z większą pewnością o możliwą skuteczność ich działania. Gdyby każdy projekt był realizowany bez harmonogramu, a wszystko dopinane było na ostatnią chwilę, ryzyko związane z pojawieniem się błędów, niedociągnięciami czy niespójnością byłoby zbyt wysokie, a w perspektywie także zbyt kosztowne.
Planowanie budżetu – jakie koszty wpisać w plan marketingowy?
Wiedząc czym w teorii jest plan marketingowy, jaką rolę odgrywa dla opracowanej strategii, jakie elementy warto w nim przewidzieć i jakie działania zaplanować w każdym szczególe, ostatnią kwestią wartą szerszego omówienia jest budżet. Żadne działania marketingowe nie mogą być podjęte bez wcześniejszego ujęcia ich kosztów w planie marketingowym i przewidywania ile tak naprawdę wydamy by osiągnąć cel, do którego dążymy. Czy te same działania można zrobić taniej, bezpieczniej lub z zaangażowaniem większej grupy specjalistów? Czy działanie na wszystkich mediach społecznościowych jest opłacalne, gdy marka dopiero startuje, a grupa docelowa korzysta wyłącznie z Instagrama i Facebooka? Takie pytania warto postawić sobie przy każdym punkcie, jaki pojawi się w planie marketingowym i dopiero po ustaleniu, że każdy z elementów jest absolutnie konieczny można rozważać podsumowywanie kosztów realizacji planu.
Na jakim poziomie mogą się kształtować? Wiele zależy tu już od Twojej marki, jej pozycji na rynku, specyfiki branży, konkurencyjności, grupy docelowej, planowanych działań i tego, komu je zlecisz. Agencja marketingowa będzie droższym, ale bezpieczniejszym wyborem niż freelancer, który może co prawda zająć się przygotowaniem treści, prowadzeniem mediów społecznościowych czy obsługą strony internetowej, ale nigdy nie zapewni jednoczesnej obsługi wszystkiego. Jego koszt będzie niższy, ale dodatkowym ryzykiem będzie utrata spójności, gdy pozostałe elementy realizacji planu powierzymy w ręce innych osób.
